農夫山泉的品牌VI設計廣告傳播之道
發表時間：2021-06-07 14:05:41
資料來源：人和時代
作者：CRT標識設計公司
2000年左右,中國飲用水市場競爭格局基本上已成定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌實現了對中國市場的瓜分與蠶食。同時,很多區域性品牌也對市場不斷沖擊,但是往往很難有重大突破。當時,比較有代表性的產品有深圳景田太空水、廣州怡寶、大峽谷等,還有一些處于高端的水品牌設計,如屈臣氏、康師傅等。
然而,中國飲用水市場的競爭主導與主流位置并沒有改變。正在此時，海南養生堂開始進入市場,農夫山泉的出現改變了中國飲用水市場的競爭格局,成為強勁的后起之秀。隨著市場競爭加劇,農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌,從而創造了弱勢資源品打敗強勢資源品牌的著名案例。在具體操作過程中,首先,農夫山泉買斷了千島湖50年獨家開采權,在此期間,任何一家水企業不可以使用千島湖的水進行水產品開發。企業不僅在瓶蓋上創新,利用獨特的開瓶聲來塑造差異,而且打出“甜”的概念,“農夫山泉有點甜”成為差異化標識設計的賣點。其次,為了進一步獲得發展和清理行業,農夫山泉宣稱將不再生產純凈水,而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水,并且做了“水仙花對比”實驗,分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中,我們會發現,放在純凈水與污染水中的水仙花的生長速度明顯不如放在天然水中的水仙花,由此,農夫山泉得出一個結論,天然水才是營養水,其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播,贏得了影響力。農夫山泉一氣呵成,牢牢占據瓶裝水市場前三的位置。
農夫山泉的成功在于其策劃與造勢,一方面對賣點不斷提煉,從瓶蓋的開蓋聲到有點甜,從有點甜到如今的pH值測試,宣稱弱堿性;另一方面善于炒作和造勢,通過對比來形成差異,進而不斷提升自己的品牌形象。
關健詞：
人和時代設計
品牌設計、VI設計、標識設計公司
