一、西方國家品牌的發展

       西方國家品牌起步要比我們早,而且規模也比我們大,這是因為西方發達國家為品牌標志設計的發展提供了一定的條件。首先是龐大的市場做為品牌運行的載體,這是因為大市場中必然存在大型公司,而大型公司正是承載品牌的直接載體,從而形成品牌認知和聯想,擴大品牌知名度。其次是先進的生產力和高級的社會分工,因為生產力越發達,社會分工越細致,必然要求品牌發揮作用。西方國家整體上具備上述條件,因此我們把其發展分成兩個階段。

(一)20世紀上半期的品牌發展

       19世紀末20世紀初,隨著西方國家生產力的提高,電力時代取替了蒸汽時代,普遍提高了生產效率,公司規模不斷的壯大。1886年德國的本茨制造了第一輛配有單缸發動機的汽車1898年伊士曼發明了小巧的照相機,“柯達”品牌由此誕生1908年福特汽車公司推出了福特T型汽車;1913年法國“雪鐵龍”品牌出現;1916年威廉·波音與韋斯特·維爾特合手創辦了“太平洋航空公司”,1917年取名為“波音”,享譽全球的“波音”品牌悄然落地;1895年“吉列”剃須刀出現;1886年,可口可樂誕生;1924年“萬寶路”品牌問世;1938年“雀巢咖啡”問世。

(二)20世紀中后期的品牌發展

        20世紀中后期,世界技術發展突飛猛進,資本主義由自由競爭階段向帝國主義階段過渡,一些著名的品牌出現了。“肯德基”于30年代問世,“麥當勞”于40年代出現,日本的著名品牌“豐田”、“日立”、“松下”、“索尼”猶如雨后春筍活躍在品牌舞臺上。

(三)20世紀80年代后期的品牌發展

       進入20世紀80年代,生產力迅速發展,人們物質文化生活水平得到大大的提高,消費者由滿足基本的生理需要,轉變為心理上、精神上更高的追求,注重個性的表現與追求。各種商品在質量、性能、價格、外觀上的差異逐漸縮小,品牌逐漸成為企業之間競爭的焦點。發達國家利用其品牌的悠久歷史、知名度與美譽度,向發展中國家輸出其品牌,這樣,發達國家利用品牌輸出的方式大舉占領廣大發展中國家的市場。具體的品牌輸出方式主要有以下幾種:第一是兼并別國國產品牌。這是因為發達國家在向東道國輸出本國品牌的時候,東道國原有品牌在消費者心目中形象良好,知名度高,市場占有率較高,這對品牌輸出國的產品銷售極為不利,因此,品牌輸出國會不遺余力地收購東道國的品牌。第二是出資購買東道國品牌的使用權,然后將其打入冷宮。

       例如,中美合資天津奇偉日化有限公司出巨資購買了天津鞋油廠的“金雞”品牌,而后將其打入低檔鞋油,利用這種政策來扼殺“金雞”品牌。還有上海家化廠的“美加凈”品牌,合資后被“莊臣”品牌替代;安徽“揚子”品牌被德國西門子公司買走,用“西博揚”來替代。第三是向東道國無償提供自己的知名品牌。例如德國大眾汽車公司無償提供給上海大眾使用其“桑塔納”及“奧迪”品牌的權力,利用別國著名工廠宣傳自己的品牌優勢。第四是在東道國搶注東道國品牌的商標。因為我國市場經濟體制建立較晚,企業的保護措施有限,再加上一些企業的市場競爭自我保護意識薄弱,被一些外國企業機進入,在我國率先搶注了一些知名商標,例如,印尼一企業搶注“紅塔山”商標;韓國企業搶注“劍南春”商標。不僅在我國如此,而且在其它發展中國家更是這樣。在這一階段,發達國家更加注重品牌標志設計的內涵,更加注重品牌本身的無形價值,品牌輸出雖然客觀上喚起了東道國的品牌意識,但是對于東道國品牌的良性發展起到了阻礙作用。西方國家以較低的成本獲取巨大的經濟利益,而且從長遠上有很高的戰略意義,消滅競爭對手的品牌,從而一勞永逸地占領東道國市場,分享市場競爭的果實。