美國人本主義心理學家馬斯洛（ Maslow）在《人類動機理論》一書中，把人們千差萬別、多種多樣的需求概括為五個層次：第一層次是生理需要，這是最基本的，如氧氣、食物、水、睡眠；第二層次是安全的需要；第三層次是愛和歸屬的需要；第四層次是尊重的需要；第五層次是自我實現的需要。主題設計需求某一個人在某種情況下有一種最迫切的需要。比如一個富人和一個窮人，他們所處的需要層次肯定不一樣。富人腰纏萬貫，長期生活在都市中，他最迫切的需要就不是氧氣、食物等最基本、最低層次的；但如果他背著100根金條在大漠中掙扎了五天，他也許會用這100根金條去換一瓶水。

　　據報載：中國的法官、檢查官在西班牙參觀了一座監獄，監舍“就像三星級賓館標準間似的”，里面有洗浴、電視設備，還有夫妻間。如果犯人帶孩子，還可以上監獄里的幼兒園。還有為犯人開設的大型游泳池、足球場、圖書館、大醫院……監獄所有的管教人員，莫說是體罰，就是有侮辱性的言辭，犯人都要到監獄法官那里告狀。面包烤出來超過三個小時，不香了，犯人也要告狀。中國的訪問者們用“天堂”來形容這個監獄。其實，西班牙在歐洲不算富裕，這種監獄也屬一般水平。

　   在中國，如果監獄的物質條件如此優越，無異于鼓勵和提倡犯罪。而在西方，西班牙的獄警說，人們平常物質享受條件已經不錯，最看重的是人的自由。按馬斯洛理論分析，他們需求處在第五層次，即“自我價值實現的需求”。關了監獄，限制了他的自由，無法實現自我價值，這就是懲罰。監獄內物質條件安排得好一點，帶有一點補償的意味，以免罪犯因蹲監而產生仇恨社會的心理，這是從防范犯罪的角度考慮的。

　　看來，人們各個階級的需求是不同的。奢移品就是為上級階層而設計的，平民百姓則要求品質價格普通實惠就好。主題CI設計定位決定這種需求有社會大環境和個人處境等多種因素。不同的年齡段需求也會不一樣，人們的需要也會跟環境有不同層次的區別。比如小朋友需求不僅的食品不僅要求好吃，還得要好看，好玩。各類規章、行政手段和各種激勵措施必須與這種需要相對應，才能真正發揮作用；措施與需求錯了位，其結果就可能事與愿違。