測(cè)試與評(píng)估階段此階段是對(duì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的備選方案進(jìn)行篩選和評(píng)估。一般而言,標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)篩選過程是對(duì)那些明顯不合要求的備選名稱予以放棄,使備選名稱保留在10個(gè)左右,然后對(duì)保留下來的名稱作出評(píng)估。評(píng)估工作除了組織相關(guān)專家、學(xué)者等進(jìn)行內(nèi)部評(píng)審之外,還可以針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)部的資深人員、銷售渠道的相關(guān)人員以及有代表性的目標(biāo)消費(fèi)者以外部的調(diào)查方法進(jìn)行。

    上述兩種方法又可以稱為專家分析法和消費(fèi)者調(diào)查法。(1)專家分析法。運(yùn)用專家分析法對(duì)品牌名稱進(jìn)行評(píng)審,關(guān)鍵是必須組織一個(gè)人員構(gòu)成、學(xué)科面較廣的合理的評(píng)價(jià)小組。該評(píng)價(jià)小組的成員最好包括語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面的專家,專家的人數(shù)以7~9人為宜。具體評(píng)審辦法大致包括四個(gè)過程:初步審議、討論評(píng)議、修改潤(rùn)色、達(dá)成共識(shí)。(2)消費(fèi)者調(diào)查法。消費(fèi)者調(diào)查法可以采用問卷調(diào)查、投射技術(shù)、焦點(diǎn)小組等方法進(jìn)行。

     標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：①詞語(yǔ)聯(lián)想。品牌名稱能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者哪些聯(lián)想?目標(biāo)消費(fèi)者的這些聯(lián)想是否與企業(yè)所期望的目標(biāo)相符合?抑或是否會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想?等等,在調(diào)查的過程中,調(diào)查人員應(yīng)盡量避免采取直接提問的方式詢問被調(diào)查者,如:“你喜歡這個(gè)品牌名稱嗎?”而是應(yīng)該間接或側(cè)面地詢問被調(diào)查者,如:“你認(rèn)為這個(gè)品牌名稱有什么含義?“它是否可以代表某一品類的產(chǎn)品?”“你認(rèn)為哪一類產(chǎn)品絕不會(huì)使用這個(gè)品牌名稱?”等等。②記憶測(cè)試調(diào)查人員向被調(diào)查者給出可能的品牌名稱清單,經(jīng)過一段轉(zhuǎn)移精力的時(shí)間之后,再請(qǐng)被調(diào)查者寫出其剛剛看過的能夠回憶起的品牌名稱。此種測(cè)試不僅可以判斷哪些品牌名稱更具有識(shí)記性,同時(shí)也可以測(cè)出哪些品牌名稱的用詞更具有可寫性。③定位測(cè)試。調(diào)查品牌名稱與其所屬產(chǎn)品類別的相關(guān)性及其在市場(chǎng)中所處的相應(yīng)位置。④偏好測(cè)試。調(diào)查品牌名稱本身能否引發(fā)被調(diào)查者的情感反應(yīng)及其強(qiáng)弱程度,以及品牌名稱能否引發(fā)被調(diào)查者對(duì)品牌名稱產(chǎn)生偏好和接續(xù)行為,如果通過測(cè)試分析顯示消費(fèi)者并不認(rèn)同測(cè)試的品牌名稱,那么不管專家或企業(yè)老板多么偏愛這個(gè)品牌名稱,都應(yīng)該考慮重新命名。